社区团购难迎坦途

来源：经济观察报

　　作者：高若灜

　　当互联网巨头们涌入社区团购，他们很快就会明白：以往先争夺流量再变现的想法，将踢到有史以来最坚硬的石头。

　　不管是与生鲜业务不太搭边的滴滴率先推出“橙心优选”引发战局，还是已有生鲜布局的阿里、拼多多、京东、苏宁从各路探索加注，因生鲜刚需高频的特点，加之疫情催化市场的线上需求，社区团购的模式不仅能带来订单和用户的增长，还能促使消费者形成新的消费习惯，形成全新而有效的互联网线下入口。这个赛道被苦于流量的巨头觊觎，也是应有之意。

　　入局的各家优长和短板不尽相同，但问题是一样的，底层逻辑还是那个熟悉的配方：烧钱补贴，用价格换流量。

　　就商业模式而言，社区团购很简单：平台通过招募社区内人脉较广的“团长”整合C端用户需求，将用户预订好的货物送到团长的提货点，用户自提。商业模式简单就意味着低准入门槛和高可复制性。随着更多公司入局，平台间的烧钱大战不会在短期内结束。

　　生鲜行业本身就有低毛利、高耗损、重供应链的特点，再加上平台混战中采用的低价策略，导致“卖菜”这件事更加利润微薄。生鲜本属农业赛道，不同于快销品和餐饮服务，巨头们这种“高举高打”的做法，显然低估农产品的非标性以及农业特有的复杂性、长期性和行业变化的缓慢性。

　　以农产品的非标性为例，像土豆，除了品种和产地是确定的，每个土豆的颜色、大小、品相都不一样。这既是农业生产的必然规律决定的，也是中国农业产业集群化、标准化生产水平比较低的现状决定的。

　　解决标准问题只是采购的最初环节，售卖生鲜产品还面临另一个维度的难题。比如叶菜，更难用一种标准去量化衡量，生命周期也更短，如何为其保鲜、如何保证其品相？没有精细化运营、没有高效率运转匹配的供应链系统，要想如此微薄的利润空间保持可持续发展几乎是不可能的事情。

　　所以我们看到，当巨头们还在讲“团长”，还在谈整合需求时，其打法始终还围绕在最前端的流量和轻量化的仓配模式上，在链路中端甚至更上游，作为乏善可陈。
 

后者才是决定生鲜局长期可持续发展的关键，而不是说打败了别人，最后自己也活不下去。今年年中，被重资产搭建的仓配物流拖累破产的生鲜鼻祖易果生鲜就是最好的例子。如今还在生鲜赛道上奔跑的企业，几乎都没有实现盈利，即使有，也是赶上疫情带来的短期红利，从长远的角度看能否实现可持续发展，很难下定论。

　　除了竞争逻辑、行业特性，还有一个值得关注的倾向是，巨头混战社区团购正陷入舆论风暴，这是与市场战略无关的非市场危机。当反思创新经济的力量逐渐占据上风，当巨头用资本和技术与菜农争利时，简单的道德评判或许就会割裂市场与共识。

　　平台巨头们需要反思的是：用价格换流量适用于所有产业么？这样的商业模式对所进入的行业，从长期看，创造了什么价值？供应链上的所有生态伙伴会因此而受益么？

　　如果对农业没有足够的敬畏之心、对与民生休憩相关的行业没有敬畏之心，硝烟消弭时，巨头损失的可能不只是一条赛道而已。